В два стратегических этапа мы создали «Вселенную из родинок», охватив более 38,8 млн пользователей. Сравнили россыпи родинок на коже с бесконечностью созвездий на карте звёздного неба и превратили для ЦА самодиагностику меланомы в увлекательное изучение «созвездий» из родинок на своей коже.
В России каждый год регистрируется порядка 11 000 случаев меланомы — одной из самых быстротечных и опасных форм рака.
При своевременной диагностике меланома успешно лечится в 90% случаев. Но каждый пятый пациент с меланомой обращается к врачу на терминальной стадии — люди не умеют сами вовремя увидеть проблему или стесняются пойти ко врачу.
Мы разработали сезонную стратегию, чтобы сделать самопроверку привычным, увлекательным, и даже приятным занятием.
Создали два интерактивных лендинга — простроили воронку, которая обеспечила конверсию от первичного знания о заболевании до записи в клинику.
Точкой входа стали инфлюенсеры, подобранные в соответствии с портретом ЦА (мужчины и женщины от 25 до 60 лет).
Для максимальных результатов мы поддержали кампанию PR и paid promo.
- Сформировать осведомлённость о меланоме у широкой ЦА (мужчины и женщины от 25 до 60 лет), преодолеть естественные страхи и стеснение, связанные с интимностью темы.
- Научить людей принципам самодиагностики.
Мы разработали двухэтапную сезонную стратегию.
Меланома — рак, который чаще всего развивается под воздействием солнечного света.
Кампанию разделили на два этапа активаций: май, начало сезона (анонсирование, предупреждение) и август, конец сезона (закрепление результата и самопроверка).
Большая идея родилась из совпадения: 21 мая это одновременно Международный День Космоса и Всемирный День диагностики.
Мы решили сравнить самодиагностику меланомы, рассматривание россыпей родинок на теле, с разглядыванием бесконечных созвездий на небе. Мы не боимся изучать звёздное небо — не нужно бояться узнавать новое и о себе, изучать свои уникальные «созвездия» из родинок.
Для первого этапа мы выбрали и запустили 21 мая 2020 года нативную и интерактивную механику — игру: соединяйте точки на небе, угадывайте созвездия, узнавайте факты о звёздах и родинках на https://cosmos.checkyourskin.ru/
После игры предлагали пользователю узнать больше не только о звёздах, но и о себе — пройти по памятке самодиагностики ABCDE-тестирование на меланому и научиться определять состояние своих родинок. А если что-то насторожило — прямо на лендинге записаться ко врачу.
Второй этап совал со зрелищным астрономическим событием — звездопадом Персеиды, кульминация которого пришлась на 12 августа 2020 года.
Мы обратились к самой передовой технологии — искусственному интеллекту. Через специальную форму на stars.checkyourskin.ru, пользователи загружали фотографии своих «созвездий» из родинок, после чего AI находил схожее небесное созвездие.
Кампанию полностью реализовали в digital — это позволило создать точный user journey: от инфлюенсеров на сайт с игрой, с сайта на страницу с ABCDE-тестом, с теста на запись ко врачу.
Ориентируясь на масштаб проблемы и широкую ЦА, мы выбрали самые охватные каналы коммуникации. Точкой входа в воронку стали инфлюенсеры в Instagram, подобранные в соответствии с портретом ЦА. Дополнительно задействовали PR и paid promo.
Кампания показала, что можно преодолеть предубеждения, если люди видят комфортный и интересный повод для серьезного разговора.
Инструменты:
- создание креативной и коммуникационной стратегий;
- разработка двух тематических интерактивных лендингов;
- PR-поддержка;
- smart-подбор и работа с инфлюенсерами в Instagram;
- paid promo.
Несмотря на специфичность темы, мы вовлекли в проект огромную аудиторию и получили высокую конверсию на всех этапах воронки.
- 38,8 млн человек — суммарный охват.
- 261 тыс посещений страниц https://cosmos.checkyourskin.ru/ и stars.checkyourskin.ru.
- 48,5 тыс человек загрузили фотографии и получили ответ, на какие реально существующие во Вселенной созвездия похожи их родинки.
- 65,9 тыс человек перешли на страницу с ABCDE-тестом для самодиагностики меланомы, из них 29 тыс человек прошли ABCDE-тестирование на меланому до конца.
- Почти 1,2 тыс человек завершили user journey намерением записаться к доктору на диагностику.